Вы можете быть лучшим специалистом в отрасли, но вы будете вынуждены выйти из бизнеса, если вы не знаете, как предложить свой продукт вашим потенциальным клиентам, Конечно же, слух о вашем замечательном продукте или услуге (если они, действительно так хороши) постепенно распространится среди тех, кого он может заинтересовать. Но дождетесь ли вы своего "золотого часа"? Маркетинг "из уст в уста", может быть, и лучшая форма рекламы, но он слишком медленный. Ваш первоначальный успех зависит ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО от вашего маркетинга и рекламы.

"КЛИЕНТАМ ИНТЕРЕСНО, ЧТО Я ДЕЛАЮ".

   Им чихать на то, что вы делаете. Их может заинтересовать лишь то, что вы делаете ДЛЯ НИХ. А теперь взгляните на большинство сайтов, почитайте рассылки. Они набиты самовосхваляющей информацией и почти ничего не говорят о том, что их авторы делают для клиентов.

"ИМ ИНТЕРЕСНО ТО, О ЧЕМ Я ХОЧУ РАССКАЗАТЬ".

   Им интересно только то, что они с этого будут иметь. И если вы об этом не скажете, то гарантирую, что они будут думать не о том, что вы рассказываете, а об очередной трансляции боксерского поединка одного из братьев Кличко.

"МОИ ПОДПИСЧИКИ ВСЕГДА ЧИТАЮТ МОИ РЕКЛАМНЫЕ РАССЫЛКИ".

   Если вам повезет, то 5 человек из 100 прочитают ваше рекламное письмо. И кто знает, может 1-2 и сделают заказ. Один-два процента? Эй, дружище! Если тебе удается стабильно получать такие результаты, ты добился огромного успеха.

"ДЛЯ НИХ ЭТО ОТЛИЧНАЯ СДЕЛКА".

   Даже если это так, они об этом не догадываются. Даже, если вы объясните им это, что само по себе стоит денег, они могут не поверить вам. Когда все вокруг говорят о том, какой прекрасный вариант они предлагают, ВАШ клиент может и не понять, насколько ему выгодно заключить сделку именно с вами. И, если она окажется не такой хорошей, как вы обещали, они потеряют доверие к вам и перестанут что-либо приобретать у вас.

"КОНЕЧНО ЖЕ, ЭТО БУДЕТ ПРОДАВАТЬСЯ. ВЕДЬ НАШ ТОВАР - ЛУЧШИЙ В МИРЕ".

   Возможно, это и так. Но вам придется встать в очередь за теми, кто тоже говорит "Наш товар - лучший в мире". Вам придется убедить в этом КАЖДОГО клиента, одного за другим. И сделать это, ох, как трудно и влетит в копеечку.

"НАШ РЫНОК СОСТАВЛЯЕТ 37 МИЛЛИОНОВ. ЕСЛИ МЫ ОТХВАТИМ ОТ НЕГО 2%."

   Определение вашего успеха на рыке путем оценки доли, какую вы на нем занимаете, - занятие бесполезное. Размер рынка, изначально понятие весьма эфемерное, никак не связан с вашей долей на рынке, или любым другим показателем ваших продаж. Если бы это было так, все фирмы рекламировали бы свои товары только на крупных рынках. Если бы процентная формула работала, ваши продажи росли бы автоматически вместе с ростом рынка.

"СДЕЛАЙТЕ МЫШЕЛОВКУ БОЛЕЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОЙ, И ЛЮДИ ПОПРУТ К ВАМ".

   Если вы еще верите в это, то вы явно насмотрелись развлекательных программ. Только любопытные программисты и дизайнеры пробьют тропу к вашей онлайновой мышеловке. Просто побродите по Интернет и посмотрите, сколько привлекательных и навороченных" сайтов. А знали ли вы об их существовании раньше? И загляните ли вы на них снова?

"С ПОМОЩЬЮ ЭТОЙ РЕКЛАМЫ МЫ СОЗДАДИМ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЙ ИМИДЖ".

   До тех пор, пока вы не публикуете полностраничную рекламу в каждом выпуске "глянцевого" журнала, ваша "имиджевая" реклама, быстрее всего работать не будет. Не обижайтесь, но у вас не бездонный карман, забудьте о имиджевой рекламе. Как и в старые добрые времена прямых продаж, ваша реклама должна отвечать на один вопрос: "Эта реклама стоит нам столько-то, и приносит столько-то". Только, если вторая цифра превышает первую, продолжайте рекламироваться. А если не так, ваш "имидж" и гроша ломанного не стоит. Расходы на рекламу - это инвестиции, которые должны приносить прибыль. И точка.

"ЧТОБЫ ПЕРСПЕКТИВНЫЕ КЛИЕНТЫ ОТКЛИКНУЛИСЬ НА РЕКЛАМУ, ЕЕ НАДО ПОВТОРИТЬ НЕ МЕНЕЕ ТРЕХ РАЗ".

   Если ваша первая реклама не принесла пользы, у меня для вас новость: такой же результат ждет вас и при повторном размещении этой рекламы. Она снова будет бесполезной. Никогда не договаривайтесь о более, чем однократном размещении рекламы, пока не проверили ее результативность.

"ГЛАВНОЕ ВЫЙТИ НА РЫНОК С ЭТИМ ПРОДУКТОМ, А ДЕНЬГИ МЫ ЗАРАБОТАЕМ НА СЛЕДУЮЩЕМ".

   Увы, если вы не заработали денег на одном продукте, не заработаете вы и на следующем. Целью бизнеса является не производство товаров и предоставление услуг, а получение ПРИБЫЛИ. Если вы хотите просто поэкспериментировать, поработайте на кого-то другого, кто готов оплачивать ваши эксперименты. Тогда у вас хоть будет, на что жить.

"ЭТОТ ПРОДУКТ БУДЕТ ЛЕГКО ПРОДАТЬ, ВЕДЬ ОН НУЖЕН КАЖДОМУ".

   Я всегда считал, что труднее всего продавать товары массового спроса. Они нужны всем, и именно поэтому на массовых рынках существует жесткая конкуренция. И чтобы донести информацию о себе и выделиться из толпы таких же "ушлых" продавцов, вам придется потратить кучу денег. Именно на массовых рынках стоимость приобретения покупателя самая высокая. А прибавьте к этому расходы на то, чтобы показать такому потенциальному покупателю, что ваш товар лучше, чем у тысяч ваших конкурентов. И вы поймете, что такие попытки съедят весь ваш бюджет, а результат будет мизерным. Поэтому, предпочтительней выбирать продукты, специально созданные для узких, нишевых рынков.

"ОНИ БЫ ЭТОГО НЕ НАПЕЧАТАЛИ, ЕСЛИ БЫ ЭТО БЫЛО НЕПРАВДОЙ".

   Не верьте всему, что прочитаете. В этой статье обсуждены всего тринадцать ошибочных предположений. Так что, ВСЕГДА ПРОВЕРЯЙТЕ то, что написано.

Материал взят с сайта BusinessAcademy.com.Ru - а точнее, с этой страницы
http://www.businessacademy.com.ru/article.php?id_article=40

   Именно здесь Вы объясняете, что самое лучшее на свете решение - это только Ваш товар. Без вариантов.

   Но! Вы (пока) ничего не предлагаете потенциальному клиенту! Это очень важно! Только обучаете его пониманию решения имеющейся проблемы.

   Самое главное здесь - предоставить потенциальному клиенту как можно больше доказательств правдивости Ваших утверждений о собственном товаре. Отзывы, факты, статистика, данные исследований и прочее - все должно найти отражение в данной части рекламного текста для того, чтобы доказать правоту и неоспоримость Ваших заявлений и притязаний.

   Кстати, пару слов по поводу использования отзывов в рекламном тексте. Я категорически против того, чтобы демонстрировать потенциальному клиенту отзывы ранее, нежели он вступит в фазу "обучения" в рамках рассматриваемой формулы. Почему? Да потому, что до того момента, как будет установлен психологический контакт между Вами и потенциальным покупателем, последний банально не готов воспринимать никаких отзывов. Они могут только разжечь его естественный потребительский скептицизм.

   Кроме того, многочисленные тесты (главным образом, проведенные лично мной, но не только) однозначно свидетельствуют, что слишком ранняя демонстрация отзывов в рекламном тексте существенно снижает конверсию.

   Раздразниваем. Как только потенциальный клиент обучен всему, что ему необходимо знать для того, чтобы заложить фундамент формирования покупательского решения - пришло время показать ему, что товар, который теперь всецело завладел его вниманием - вполне ему доступен! Проще говоря, теперь пришло время сделать непосредственно предложение.

   Очень важная часть данного компонента рекламного текста - подчеркивание выгод и иные способы максимального повышения воспринимаемой ценности Вашего товара. Да, безусловно, за этот товар нужно платить, но та ценность, которую получит покупатель - несоизмеримо выше того, с чем он должен расстаться. Вы должны доказать это в данной части рекламного текста.

   Усиливать ценность Вашего коммерческого предложения можно и нужно с помощью достаточно разнообразных средств - это гарантии, бонусы, дополнительные выгоды, ограниченность коммерческого предложения и т.п. - все, что сможет повысить его воспринимаемую ценность.

   Спешу подчеркнуть, что определяющее значение имеет не сравнение Вашего коммерческого предложения с аналогичными предложениями конкурентов и подчеркивание выгод в Вашу пользу. Отнюдь нет.

   Определяющим является сравнение принятия Вашего коммерческого предложения (со всеми выгодами, гарантиями, бонусами и т.п.), с одной стороны, и всей совокупностью возможных альтернатив (покупка у конкурентов, непринятие покупательского решения вообще, влекущее за собой продолжение и усиление проблемы, упущение выгод и пр.) - с другой. Потенциальный клиент должен понять, что, отклоняя Ваше коммерческое предложение, он совершает непростительную ошибку.

   Кроме того, важно увязать воспринимаемую ценность Вашего коммерческого предложения с поднятой проблемой на стадии "амбразурим" - именно здесь обеспечивается дополнительный логический переход от проблемы к реальной возможности получить ее решение - вкратце подчеркиваем глобальность проблемы плюс неповторимость и отменность предлагаемого товара.

   Толкаем. Как только все отмеченные стадии с успехом пройдены, потенциальный клиент практически готов превратиться в Вашего покупателя, но для этого нужен соответствующий толчок с Вашей стороны. Сам потенциальный клиент, несмотря на понимание и глубокое психологическое осознание того, что Вы ему сказали, никаких действий не предпримет. Его необходимо подтолкнуть.

   Данная, заключительная часть рекламного текста, именуемая также и "закрывающей (или заключающей) сделку" частью, как правило, содержит массу важных элементов - призыв к действию, кнопка или ссылка заказа (с последующей формой заказа), подчеркивание той или иной стороны ценности Вашего коммерческого предложения (например, его ограниченности), постскриптумы и т.п.

   Целесообразно на этой стадии вместе с призывом к немедленному действию демонстрировать потенциальному клиенту дополнительные отзывы (особенно такие, которые содержат изложение конкретных достигнутых с помощью Вашего товара результатов), подведение итогов сказанному в тексте, а также дополнительные сильные выгоды, которые ранее в тексте не упоминались. Все это в совокупности и послужит тем самым толчком, которого так не хватает потенциальному клиенту, чтобы превратиться в покупателя. Спешу заметить: в Вашего покупателя!

   Некоторые копирайтеры включают сюда также инструменты анализа отказа потенциальных клиентов от принятия покупательского решения. К таким инструментам следует отнести ссылки "щелкните здесь, если Вы почему-либо решили не оформлять заказа", всплывающие окна на данную тему и прочее.

   Вот так в общих чертах выглядит формула команды "АПОРТ!", которой я руководствуюсь при написании своих рекламных текстов, и которой советую руководствоваться Вам, если у Вас есть желание сделать свои тексты на самом деле эффективными с точки зрения уровня обеспечиваемых продаж.

   Теперь несколько важных замечаний относительно данной формулы.

   Прежде всего, я. не следую ей буквально при работе над рекламным текстом. Точнее говоря, я не беру эту формулу "в руки" и не начинаю сначала методично "амбразурить", затем методично "понимать" и т.п. Это было бы совсем глупо. Шаблонные методы здесь явно не сработают.

   Перво-наперво, я в ходе исследования и "торгово-детективной работы" вынашиваю основную идею, которой будет посвящен весь рекламный текст, проще говоря - стержень, базис, фундамент всего коммерческого предложения в целом. Эта идея самым подробнейшим образом записывается отдельно.

   Затем, исходя из такой записи, я формулирую другие важные мысли, которые должны будут найти отражение в рекламном тексте, и которые необходимо там раскрыть, причем так, чтобы они, с одной стороны, логично вытекали из базисной идеи, а с другой, были бы ей напрямую подчинены и постоянно о ней напоминали бы.

   После того, как содержательная часть коммерческого предложения определена, главные ключевые моменты необходимо расположить так, чтобы они, вытекая один из другого, выглядели бы связным и логичным повествованием, и при этом укладывались бы в рамки "АПОРТ"а.

   После того, как данная работа выполнена, наступает один из самых трудных пунктов работы копирайтера, заключающийся в составлении вводного абзаца (абзацев). Поверьте, мой друг, это на самом деле тяжело. Задача очень ответственная и напряженная.

   Помимо всего прочего, вводный абзац (абзацы) должен всецело укладываться в алгоритм "АПОРТ!" и начинать его развивать. Для достижения данной цели рекомендую при формулировке вводных абзацев постоянно держать в уме следующие важные моменты.

1. Вводный абзац всегда знакомит потенциального клиента с порцией новой для него информации. Он должен быть конкретным и носить описательный характер. Лучше всего, если данный абзац будет продолжать предлагать потенциальному покупателю абсолютную выгоду - причем, неважно в каком контексте: с точки зрения коммерческого предложения или с точки зрения описания товара (но последний вариант я считаю все же более предпочтительным).

2. Вводный абзац должен обеспечивать логичный, последовательный и быстрый переход от заголовка к основному тексту. Он должен полноценно обеспечивать решение данной задачи даже в том случае, когда потенциальный клиент не прочитал всего того, что вводному абзацу предшествовало (иногда бывает, хотя, конечно, скорее исключение). Главное здесь - именно втянуть потенциального клиента в чтение текста. Очень печально видеть, что в большинстве текстов этот абзац скорее отталкивает представителя целевой аудитории, нежели притягивает его. Но следует помнить: вводный абзац - это вводный абзац. Он не должен давать каких-либо детальных разъяснений - для этого есть остальной "АПОРТ!".

3. Но самая главная задача вводного абзаца (о чем я говорил в начале данной статьи) - заставить потенциального клиента отказаться от соблазна быстро прокрутить текст и пролистать его, заставить начать внимательно читать. Добиться этого очень тяжело, но совершенно необходимо, если Вы не желаете обеспечить тексту нулевой эффект. Но вводный абзац - не просто лучшее место для того, чтобы заставить потенциального клиента читать то, что Вы написали, зачастую это - единственное место, где это можно сделать. Ибо, как правило, первый раз попав на страницу с Вашим продающим текстом, потенциальный клиент читает заголовок, подзаголовок, вводный абзац, а дальше начинает прокрутку и пролистывание.

Третья задача - самая важная!

   Проще говоря, вводный абзац, закрепляя эффект, произведенный заголовком и подзаголовком, демонстрирует потенциальному клиенту определенную порцию новой для него информации и одновременно втягивает его в чтение текста (заставив избавиться от соблазна начать прокрутку и пролистывание). Именно так вводный абзац и должен работать.

   Как это сделать, ведь пространство вводного абзаца достаточно мало, а задача - достаточно сложна? Ответ на самом деле прост - необходимо отыскать нечто такое, что нанесет сильный удар по сознанию потенциального клиента, заставит его бросить все и сосредоточиться на Вашем тексте. После того, как этот эффект будет достигнут, решить все остальные задачи вводного абзаца будет совершенно нетрудно.

   Такой "удар" в копирайтинге принято обозначать термином "хук", который перекочевал в копирайтинг из. бокса! По крайней мере, он лучше всех остальных вариантов отражает сущность того эффекта, которого нам здесь нужно добиться.

Об авторе:

   Михель Фортин - копирайтер, специализирующийся на написании рекламных текстов для прямых продаж, а также автор большого количества публикаций по данной теме, спикер и консультант. Его точная специализации - разработка рекламных текстов для аудитории, покупающей только через длинные продающие тексты. Посмотреть, каким образом он в режиме реального времени переписывает слабенькие и беспомощные рекламные тексты, превращая их в мощные катализаторы продаж, можно по адресу: http://TheCopyDoctor.Com, причем прямо сейчас! Каждый месяц добавляется как минимум одна новая видеозапись!

  Michel Fortin is a direct response copywriter, author, speaker and consultant. His specialty are long copy sales letters and websites. Watch him rewrite copy on video each month, and get tips and tested conversion strategies proven to boost response in his membership site at http://TheCopyDoctor.com/ today.

Перевод на русский язык - Павел Берестнев, 2005 http://www.berestneff-blog.ru

   Хорошо, допустим, этот вопрос решен. Я знаю, что должен сказать потенциальному клиенту, чтобы убедить его в необходимости покупки предлагаемого товара. Исследования выполнены, "горячие кнопки" покупательской психологии изучены, тактики и техники изложения коммерческого предложения подобраны.

   И тут встает следующий вопрос, который я постоянно получаю в виде писем и других сообщений в свой адрес. Он звучит следующим образом:

   "Майк, ты начинаешь работу над рекламным текстом с заголовка? Или же заголовок делается в последнюю очередь?"

   Гм. хороший вопрос! Все зависит от того, в каком виде существовал рекламный текст до того, как я начал над ним работать. И существовал ли он вообще.

   Если я принимаюсь за рекламный текст с нуля, то сначала пишу непосредственно текст, а только потом формулирую заголовок и подзаголовки. Если же рекламный текст предоставлен мне на критику и доработку, то чаще корректировку приходится начинать именно с заголовка. Затем правке подвергается и все остальное.

   Почему я работаю именно так? Причин на самом деле много, но основная заключается в том, что достаточно часто (я бы даже сказал, очень часто!) те рекламные тексты, которые клиенты предоставляют мне на критику и на доработку, весьма неплохи! Сам по себе текст бывает написан довольно-таки грамотно и правильно, но. желаемых показателей продаж он не обеспечивает.

   И в девяти случаях из десяти проблема заключается именно в слабом заголовке. Кстати говоря, заголовок - это как раз тот элемент рекламного текста, который я чаще других подвергаю достаточно длительному и разнообразному тестированию.

   Ибо после того, как главная мысль рекламного текста сформулирована, в моей голове возникает не один вариант отличного заголовка. Чаще всего их десятки. Отбросив заведомо слабые, я останавливаюсь на нескольких наиболее удачных вариантах, после чего запускаю их в работу, постоянно переписывая, улучшая и тестируя. Когда тест выявит наилучший с точки зрения количества продаж заголовок - работу над данным элементом можно считать законченной.

   Примерно такой же алгоритм я использую для выявления наиболее эффективных подзаголовков.

   Вслед за заголовком и подзаголовками, как правило, следует вводный абзац или несколько абзацев. Основная масса копирайтеров уверены в том, что задачей данного элемента рекламного текста является разжигание интереса потенциального клиента, удержание его внимания и втягивание его в рекламный текст.

   Все это так. Но вместе с тем нельзя упускать из виду самой главной задачи данного элемента. Если формулировать ее кратко, она заключается в следующем: заставить потенциального клиента прекратить пролистывание и прокрутку текста и начать его внимательное чтение!

   Когда я пишу рекламный текст "с нуля", то есть от начала и до конца самостоятельно, я очень редко начинаю работу с формулировки вводных элементов. Ибо самое главное на первоначальной стадии - изложить основную мысль рекламного текста, которую Вы собираетесь донести до потенциального клиента, чтобы сформировать в нем покупательское решение. Эта главная мысль в рекламном тексте последовательно разворачивается с помощью подчиненных ей идей, обволакивая потенциального клиента со всех сторон и не давая ему вырваться до тех пор, пока он не нажмет на кнопку оформления заказа.

   Каким образом увязать все это многообразие и великолепие в рамках связного, последовательного и эффективно продающего рекламного текста? С моей точки зрения, для решения этой задачи необходимо соприкоснуться с потенциальным клиентом в пяти важных сферах, выполнить пять определенных шагов, последовательно погружая читателя из одного в другой. Пройдя эти пять этапов, даже самый скептически настроенный потенциальный клиент имеет достаточно высокие шансы превратиться в покупателя.

   Ваша задача - взять его за руку и последовательно провести по этому пути.

   Иными словами, необходимо последовательно сосредоточить фокус торговой презентации на пяти важных моментах. Именно таким образом написано огромное большинство моих продающих текстов. И, должен признаться, они очень хорошо работают, поэтому данный алгоритм я рекомендую всем без исключения предпринимателям, в чьи обязанности, так или иначе, входит подготовка и написание рекламного текста.

   Если хотите, указанный алгоритм - это моя пошаговая формула (в той мере, в какой данный термин применим к области копирайтинга).

   Естественно, эта формула является разновидностью знаменитой универсальной формулы AIDA, о которой Вам наверняка приходилось слышать. Базовая AIDA выглядит так:

- привлечение внимания;
- вызывание интереса;
- разжигание желания;
- побуждение к действию.

   Каждый копирайтер, если он хочет эффективно использовать формулу AIDA, должен конкретизировать ее (ибо она представляет собой общий алгоритм) применительно к той целевой аудитории, с которой он работает, а также применительно к специфике коммерческого предложения и самого товара. Насколько мне известно, у каждого грамотного копирайтера имеется "личная AIDA".

   Я - не исключение. И собственную конкретизацию данной базовой формулы я называю "командой: АПОРТ!".

   Вот что она собой представляет:

- А - мбразурим;
- П - онимаем;
- О - бучаем;
- Р - аздразниваем;
- Т - олкаем.

   Работа по данной формуле напоминает покорение высокогорного пика. Альпинист взбирается на один камень за другим, причем он может претендовать на то, чтобы покорить следующий метр только после того, как надежно зафиксировал свою позицию на предыдущем. Точно так же и копирайтер, командующий: "АПОРТ!" в своем рекламном тексте.

   Теперь подробно расшифруем каждую стадию "обработки" потенциального клиента, которые последний должен последовательно проходить через Ваш рекламный текст с Вашей же помощью.

   Амбразурим. Первостепенная задача любого копирайтера - создать на входе в рекламный текст узкую "амбразуру", в которую смогут беспрепятственно проникнуть целевые посетители страницы с текстом, но куда не в состоянии будут "протиснуться" те, для кого рекламный текст не предназначен. Иными словами, на данном шаге решается задача отсечения тех посетителей, которые заведомо не являются Вашими потенциальными клиентами и по определению не могут быть заинтересованы Вашим коммерческим предложением.

   Решается данная задача, как правило, задаванием вопросов, а также прямым указанием на тех, кому адресовано данное коммерческое предложение. Как бы там ни было, целевой посетитель должен моментально увидеть проход через Вашу амбразуру и устремиться в нее, тогда как нецелевому сразу должно стать очевидным, что здесь ему явно делать нечего.

   Основная трудность на данном этапе может возникнуть, когда посетитель сам не в состоянии решить: заинтересован он в Вашем предложении или нет. Он не может внятно ответить самому себе на вопрос: его это проблема или нет? Для него это решение или нет? Как быть в этом случае? Очевидно, необходимо найти способ сделать Вашу "амбразуру" более четкой, видимой и понятной. Если у Вас возникал такая ситуация - тем или иным образом перечислите чуть больше обычного характерных черт Вашего потенциального клиента, с которыми себя должен идентифицировать (или не идентифицировать) посетитель.

   Одним словом, Ваша первостепенная задача - как следует "проамбразурить" входящий трафик страницы с рекламным текстом.

   Понимаем. Как только потенциальный клиент прошел сквозь Вашу амбразуру и тем самым наглядно показал, что все написанное далее предназначено для него, крайне важно установить с ним тесный психологический контакт. Без такого контакта он не будет правильно воспринимать Ваших утверждений, заверений и обещаний. Он может даже не понять, что Вы говорите, если между Вами и им будет стена непонимания и отсутствия всякого психологического единения.

   Ключевой момент в данном случае - установление у потенциального клиента ощущения эмпатии. Вы должны наглядно ему продемонстрировать, как Вы понимаете его проблему, как Вы чувствуете то же самое, что чувствует он и т.п. Такое положение дел ощутимо сближает Вас с потенциальным покупателем в рамках рекламного текста и способствует созданию атмосферы, в которой имеются благоприятные условия для формирования покупательского решения.

   Очень важно здесь подчеркнуть ту проблему клиента, решением которой является предлагаемый Вами товар. И тут же в этом контексте наглядно показать потенциальному покупателю, что Вы прекрасно понимаете его боль, горечь и разочарование от того, что до настоящего времени решения этой проблемы не существовало, а все встречавшиеся решения оказались вовсе не тем, чем нужно было бы.

   Действуя таким образом, Вы одновременно решаете две важных задачи - устанавливаете психологический контакт, плюс подводите читателя к следующему шагу. но об этом чуть позже.

   Здесь же можно включить воображение читателя, показав ему, каким видится идеальное решение его проблемы (иными словами, позволяя ему немного помечтать) и тут же подчеркивается понимание данных мечтаний и их обоснованность в контексте того обстоятельства, что Вы сами прошли через это и именно поэтому понимаете своего потенциального клиента лучше, чем кто бы то ни было. Если Вам удастся добиться такого результата - можете считать, что уже больше половины сердца читателя безраздельно принадлежит Вам.

   Но спешу оговориться: здесь ни в коем случае не следует начинать анонс предлагаемого товара! Рановато. действуя с нарушением этого правила, Вы рискуете без всяких на то оснований форсировать процедуру установления психологического контакта с покупателем и свести к нулю всю остальную презентацию. Так что будьте предельно осторожны!

   Лично я при разработке данной процедуры, перво-наперво выясняю, была ли в жизни разработчика товара конкретная ситуация, описывающая "клинический случай" той проблемы, которую призван решить его товар. Если да - отлично! Разместить такую историю с необходимыми подробностями - прекрасное решение, оно как ничто иное способствует созданию нужной атмосферы, естественно, в том случае, если изложение является правдоподобным и снабжено достаточным количеством наглядного материала, чтобы побороть скептицизм потенциального покупателя и заставить его поверить в правдивость Ваших слов.

   Как только психологический контакт установлен и налажен - можно переводить потенциального клиента в следующую стадию.

Об авторе:

   Михель Фортин - копирайтер, специализирующийся на написании рекламных текстов для прямых продаж, а также автор большого количества публикаций по данной теме, спикер и консультант. Его точная специализации - разработка рекламных текстов для аудитории, покупающей только через длинные продающие тексты. Посмотреть, каким образом он в режиме реального времени переписывает слабенькие и беспомощные рекламные тексты, превращая их в мощные катализаторы продаж, можно по адресу: http://TheCopyDoctor.Com, причем прямо сейчас! Каждый месяц добавляется как минимум одна новая видеозапись!

   Michel Fortin is a direct response copywriter, author, speaker and consultant. His specialty are long copy sales letters and websites. Watch him rewrite copy on video each month, and get tips and tested conversion strategies proven to boost response in his membership site at http://TheCopyDoctor.com/ today.

Перевод на русский язык - Павел Берестнев, 2005 http://www.berestneff-blog.ru

Продолжение следует... 

   Итак, в один прекрасный летний вечер я зашла в зал, арендованный для собрания членов беловского филиала этой фирмы.  У дверей меня встретила приветливая женщина и начала "опекать". "Опекунов" среди присутствующих в зале людей было несколько. Основной контингент - пришедшие девочки 14-18 лет и бабушки-пенсионерки. Это обстоятельство меня удивило не меньше, чем объявление в газете. Показалось странным, что приобрести новенький автомобиль пожелают именно эти категории жителей Белова.

   А тем временем презентация началась. Вперед, на авансцену, вышла энергичная, уверенная в себе дама и бодро приступила к знакомству с приглашенными и представлению фирмы с громким названием "Русский стиль +".

ЧТО ИЗ ЭТОГО ВЫШЛО

   Под именем "Русский стиль +" скрывается обычная сетевая структура. Об этом моменте дама присутствующих предупредила, но тут же попыталась успокоить заволновавшихся было слушателей: "Пусть вас это не пугает. С фирмой "Русский стиль", занимающейся поставками бытовой техники, мы работаем параллельно. Но наши директора считают, что бытовая техника должна быть более доступной для потребителя, поэтому наша техника стоит на 40% дешевле, чем та, что представлена даже в самом недорогом супермаркете страны". После такого заявления у меня, как и у всех присутствующих, появилась полная уверенность в том, что сейчас эта женщина предложит нам заняться реализацией бытовой техники через организованную ими сеть, как это делают в настоящее время сетевые компании, торгующие косметикой. С той лишь разницей, что здесь основным товаром станут холодильники, телевизоры и стиральные машины. Но не тут-то было. Как выяснилось далее, чтобы завладеть обещанной техникой по супер низкой цене, нужно, ни больше, ни меньше стать членом сетевой компании "Русский стиль +", заплатив вступительный взнос в размере 470 долларов плюс еще 600 рублей, что в общей сложности составляет 14500 рублей. За этот вступительный взнос, или, как сказала оратор, "выкуп своего места в организации" "Русский стиль +" обеспечивает вновь прибывшего члена дисконтной картой с 40%-й скидкой на всю бытовую технику фирмы. При этом, как и любая другая сетевая компания, "Русский стиль +" поощряет своих членов только в том случае, если они приводят в компанию новых людей. Вот тут-то в речи организатора презентации и произошел плавный переход от представления и знакомства к активному промыванию мозгов. В действие пошли все подручные средства. И подготовленный заранее мольберт с чистым листом ватмана, на котором женщина расторопно начала выводить цифры и схемы предполагаемого роста доходов вступившего в компанию члена, и бравурные возгласы "опекунов" типа "это замечательно", "денежный дождь", "только работай, и все будет". С чистыми наивными глазами дама клятвенно заверяла: "Это не пирамида, мы вернем деньги, если у вас не получится активно работать. В пирамиде деньги не возвращают, а мы отдадим, как только вы захотите с нами расстаться". Однако, как потом выяснилось, для возврата денег нужно будет написать заявление, сделать запрос в Москву и долго ждать ответа. Сколько, к сожалению, не уточнили, но впервые за весь вечер озвучили заветное слово "пирамида". Слово, из-за которого буквально несколько лет назад рушились самые лучшие надежды, а порой и судьбы десятков беловских семей. Да что там беловских, "обломками" тех или иных пирамид были и морально, и материально травмированы миллионы россиян. Суть речи с замысловатым и оптимистичным предисловием оказалась в следующем - основная задача члена фирмы не в том, чтобы продавать холодильники и пылесосы (об этом не стоит даже думать), а в том, чтобы как можно больше людей привлечь в организацию, членское место в которой, напомним, стоит четырнадцать с половиной тысяч рублей.

   Сетевой маркетинг и пирамида: сходства и отличия

   Немало уже было сказано и написано о сути финансовых пирамид. Да только все не впрок! Как и десять лет назад, находятся у нас желающие разбогатеть, причем, стремительно, не прилагая особых усилий, например, чтоб "бог послал". А потому особой категории предприимчивых граждан ясно, что на "жаждущих" халявы можно построить весьма доходный бизнес. Что, в принципе, и делают организаторы всевозможных сетевых компаний.

   Однако одно дело общаться с сетевиками, распространяющими косметику, где за твои деньги предлагают порой совсем неплохой товар, хотя тоже основательно "пудрят мозги" системами скидок.

   Совсем другое, когда в бой с недоверчивым и вечно сомневающимся обывателем, который совсем не хочет расставаться со своими деньгами, вступает тяжелая артиллерия, именующая себя "благотворительные", "общественные", "независимые" и тому подобные "фонды", "ассоциации", "организации". Они-то тянут из наших карманов уже не сотню и не две, а десятки, порой и сотни тысяч рублей только на вступительные членские взносы в свою организацию. Цель у всех этих "фондов" одна - сорвать куш побольше. И здесь организаторы подобных компаний действуют как лиса Алиса и кот Базилио в известной сказке. Помните их песенку: "Мы не сторонники разбоя". В делах мошеннических им  не нужен нож. Они работают с клиентами иначе:  "Ему с три короба наврешь, и делай с ним что хошь".

ТОЛЬКО ДЛЯ ВАС

   Действуют члены "Русского стиля +", как, впрочем, и все подобные манипуляторы, не в открытую, а по знакомству, да к тому же по предварительной договоренности. К примеру, я узнала о фирме и очередной презентации через третьих лиц. Объявление в газете - это одно. После звонка по объявлению меня долго зондировали на предмет, можно ли мне доверять, а на презентации пытались выяснить, каким образом вышла на организацию. Но жажда денег, видно, взяла верх, потому как сразу несколько человек принялись за мою "обработку". Ведь я для них - потенциальный "простак". Да к тому же, в отличие от девочек и бабушек, самая подходящая кандидатура - взрослый, работающий, активный человек, который не будет ждать, когда "начнут проценты капать", а всеми силами постарается вернуть и приумножить вложенный в фирму капитал.

ПОД ПОКРОВОМ ТАЙНЫ

   Поэтому первый признак, по которому можно распознать фирму-пирамиду - таинственность и конспирация. Даже призывное объявление в газете не даст полной информации о фирме-организаторе. А ваш собеседник на том конце телефонного провода, прежде чем назначить встречу, задаст немалое количество вопросов, выясняя, что вы из себя представляете. Казалось, зачем скрываться тем, кто делает благое дело.

   Основной контингент устроителей мероприятия или, как они сами называют все это действо, презентации - бывшие или ныне действующие сетевики, кочующие из одной компании в другую или работающие сразу в нескольких. Они же и являются первооткрывателями филиала в Белове. Через беловских сетевиков представители "Русского стиля +" в Новосибирске вышли на наш город. Вышли и ахнули: работы - непочатый край, целина. Здесь о новом прибыльном деле никто и знать не знает, да к тому же местные жители уже успели подзабыть прошлые неприятности с финансовыми пирамидами, расслабились... А зря! Как говорится, кто старое вспомнит, тому глаз вон, а кто забудет - оба. И потому вернемся к нашим публикациям. В декабре 2000 года и в январе 2001-го в "Беловском вестнике" были опубликованы материалы о подобной фирме-пирамиде, именующей себя общественной организацией социальных новаций "Рона". И в итоге сорвавший с кузбассовцев и с беловчан в частности немалый куш. Обратимся к тексту одной из этих публикаций:

   "Сотни людей в Междуреченске, Мысках, Новокузнецке, Белове, Гурьевске, Ленинске-Кузнецком и Кемерове сейчас бегают по знакомым и малознакомым в поисках жертв очередной финансовой пирамиды под названием "Рона".

   Только в одном Новокузнецке, по сообщению ОРТ, таких любителей на халяву иметь большие деньги сейчас насчитывается 10 тысяч, которые внесли примерно 1 миллион долларов. А организаторы, сняв сливки в Кемеровской области, направились организовывать такую же пирамиду в Красноярске.

   Говорят, что уже в Белове отпочковались в отдельную организацию. Чтобы не ездить, здесь, в ЦДК, собираются и... собирают. Очень уж это заманчиво - деньги из ничего...". Возможно, кто-то и сделал легкие деньги, но все остальные остались при собственных интересах, потеряв тысяч по сорок.

   Примерно то же самое ожидает город в скором будущем, если наши доверчивые и не желающие учиться на своих ошибках граждане позволят новой пирамиде их обдирать.

   А обдирать в основном будут сетевики, остальные же наивные "члены", такие, как уже знакомые нам бабушки и девочки будут наивно дожидаться роста капитала. Сомневаюсь, что 70-летняя старушка станет активно действовать - суетиться по своим знакомым и родственникам, рекламируя новый вид дохода. Скорее всего, именно на ней цепочка поступления в фирму денежных средств и оборвется, но это для подписавшего ее сетевика не самое страшное - свой "вклад" в размере 14500 рублей и бабуля уже внесла, что приблизило активистку-опекуншу к заветному "росту дохода". За подобные прибыльные и недолговременные акции - такие, как "Русский стиль +" сетевики берутся с охотой. Это для них возможность заработать по-крупному.

В ОЖИДАНИИ "ДЕНЕЖНОГО ДОЖДЯ"

   Моя "опекунша" оказалась опытным сетевиком. Услышав от меня, что я хочу попробовать свои силы в новом деле, очень обрадовалась, думая, что нашла единомышленника. Сетевики со стажем легко соглашаются подписаться на подобные акции, тем более на начальном этапе развития структуры - удастся задержаться на вершине пирамиды, образованной в городе, чужими руками вытащить из огня побольше каштанов, а там будь что будет. В любом случае ответственность свалят потом на московских организаторов фирмы, которые "обманным путем завладели капиталом наивных вкладчиков".

   Как только кто-то поспешит вас привлечь, то есть попытается обратить ваши взоры на подобный сетевому маркетингу принцип работы и получения дохода... Скажите своему убедителю: "Стоп!" Ведь суть здесь всегда одна. Сначала привлекают вас, затем вы должны привлечь еще, как минимум, двух человек. Разница лишь в том, что, занимаясь распространением косметики "Фаберлик", для карьерного роста и увеличения дохода сетевик тоже должен привести в компанию как можно больше людей. Однако в "Фаберлике" люди занимаются прямыми продажами: отдают деньги фирме - от фирмы получают товар - реализуют товар по своей сети - получают доход и от своей сети, и от фирмы. А в пирамиде ни о каких продажах и речи быть не может. Доход члены пирамиды получают лишь от взносов вновь прибывших в компанию людей. Но он будет только у тех, кто стоит наверху пирамиды.

   Нижние ряды лишь отдадут фирме деньги, найти своих "простаков" им будет нелегко, а порой и невозможно.

   Устроители презентации делали акцент именно на том, что город только "открыли". Подписывайтесь, привлекайте людей и получайте доход. "Только работайте, и на вас посыплется денежный дождь", - не уставали повторять они. Поэтому фирма-пирамида не занимается продажами, а лишь подписывает новых членов, взимая с них многотысячные "членские взносы".

ДАВАЙТЕ ПОДСЧИТАЕМ

   Вроде бы, все просто - 1+2+4+8+16... и так далее в прогрессии, где 2, 4, 8... - количество привлеченных в организацию людей. Как быстро растет пирамида и как скоропостижно рушится, подминая под собой доверчивых своих членов, очень подробно было описано в материале В. Рассказова, опубликованном в газете "Беловский вестник" за 19 января 2001 года.

   "Русский стиль +" "усовершенствовал" свою структуру. Теперь фирма-пирамида может расти в геометрической прогрессии, так как у "Русского стиля +" есть два варианта развития и "роста благосостояния членов". Если активист приводит в фирму двух человек, а те потом еще каждый по двое - то первый получает компьютер под звуки фанфар и бравурного марша. А если каждый из приведенных им привлечет тоже не менее трех, то получит автомобиль. Ничего себе! При таком раскладе активной захочет быть даже 70-летняя старушка. Вот только нереально найти столько простаков, которым потом еще и в глаза надо будет смотреть.

   Благодаря несложным математическим расчетам и предшествующему жизненному опыту, можно определить, что по первому варианту развития система пирамиды на территории города исчерпает себя за несколько месяцев. Но это все равно больше, если система начнет развиваться по второму из предложенных подписчикам варианту.

   Даже если пара-тройка человек в городе, охмурив и загипнотизировав своих знакомых, выманят у них нужную сумму денег и получат-таки авто, то те, которых они подписали, этого сделать просто не успеют. Что же тогда прикажете делать тем, кто до магической цифры не добрался, но деньги вложил? "Открывать" новые города или требовать свои деньги обратно?

   С самого начала презентации, как уже говорилось, приглашенных уверяли, что деньги им вернут, как только неудачники отправят в Москву запрос... Несколько лет назад бывшие вкладчики "МММ" также посылали запросы и долго ждали на них ответа. Так долго, что за решение их проблем пришлось взяться государству...

   На конец июля в Белове действовало 30 активных членов фирмы "Русский стиль +", и число их с каждым днем растет...

   Насколько быстро, как говорят активисты "Русского стиля +", "открываются" города, можно судить хотя бы по тому, что Киселевск и Прокопьевск истощили все свои людские запасы. Поэтому движение пошло дальше, устремившись на взятие очередных финансовых вершин, вклинилось в Белово. Скоро под их натиском падут Ленинск, Гурьевск и Салаир. Там уже действуют "волонтеры" "Русского стиля +". А потом и дальше...

Людмила КОЛМОГОРОВА.

   К тому же партнерские программы часто дают право рефералу через его реф-линк (все тот же) создавать "свою команду".

   Реферал для получения дохода от партнерской программы и/или строительства "своей команды" должен рекламировать свой реф-линк (зачастую вот такой неприглядный).

   Мало того, что некоторые рекламные сервисы не приветствуют реф-линки, но они зачастую еще и накладывают ограничения на размер URL реф-линка (например, не более 40 знаков).

   Есть и еще один аргумент ПРОТИВ длинных реф-линков. Как внутри России (стран СНГ), так и в дальнем "зарубежье" в полном ходу "обрезание" реф-линка до "корня" (в нашем случае до  http://www.domain.com ).

   "Материнской" компании, "родившей" партнерскую программу, зачастую это безразлично - лишь бы был новый покупатель или реферал.

   Однако, это совсем небезразлично рефералу. В ЛЮБОМ случае он ТЕРЯЕТ ДОХОД, который он должен получать по правилам игры с партнерской программой. Реферал должен защищаться самостоятельно.

   Статистика ПОТЕРЬ ДОХОДОВ для рефералов неутешительна: 40% потерь от "обрезания" реф-линка. Какие принять меры?

   Один из ДЕЙСТВЕННЫХ вариантов - сервис переадресации. Конечно, желательно Бесплатный, но надежный. Есть такие? Есть. Например,  http://tinyurl.com

   Этот сервис очень прост в использовании. Живет на пожертвования пользователей (от $5) и мощного спонсора Amazon.com

   Как пользоваться? Очень просто:

1). Идете на главную страницу: http://tinyurl.com
2). Вводите свой д-л-и-н-н-ы-й  реф-линк в форму
3). Нажимаете кнопку "Make TinyURL!"
4). Получаете короткий URL вида: http://tinyurl.com/774qe

   Все - Ваш реф-линк надежно защищен от кражи. До Вас этим сервисом воспользовались миллионы людей. На сегодня зарегистрировано 10,5 млн "TinyURL" и 200 млн хитов в месяц (!)

С уважением к Вам,
Кутис Сергей Дм. Ген. директор
ООО "Новый Стандарт"
http://www.rushitech.ru
"Русские Высокие Технологии"
skutis@yandex.ru

Уж ничего не будешь ты иметь.
Не совершивши ни одной продажи,
Ты ничего купить не сможешь даже.
И жить не сможешь ты, в конце концов.
Не может в мире быть "непродавцов".
Возможно, что, продажи не любя
И ненавидя продавцов в придачу,
Все в жизни продают, причем себя,
И продавцами все зовутся, значит.
Пускай ты беден, бедность - не порок.
Порок - из бедности не извлекать урок.
И, если же случилось иль случится
Тебе вдруг в школе бедности учиться,
То не пойдет тебе учёба впрок -
Ты будешь в нищете мотать свой срок.
Не всем по силам путь из нищеты,
Ведь рынок есть борьба, а не потеха.
В борьбе той сможешь победить и ты.
Уменье продавать - залог успеха.
Ты соблюдай лишь заповеди три,
Что путь к богатству открывают:
"Не проси! Не требуй! Не бери!
И богатым станешь, отдавая!"
Богатство ждать - занятие пустое,
Оно не снизойдет, как благодать.
Его получит тот, кто что-то стоит
В обмен на то, что он сумеет дать!
Ты хочешь жизнь успешную прожить?-
Стремись быть рядом с тем, кто это может.
И, если вам усилия сложить,
В итоге каждый свой успех умножит.
А умножая, помоги тому,
Кто ненавидит бедности тюрьму,
Кто из тюрьмы той рвётся на свободу
И за неё готов в огонь и в воду.

Варава Валерий, Директор - Президент Компании АРГО

(г. Магнитогорск)

Источник: http://rpo.ru/argo/Success.asp?Page=Text&ID=48

   Меня удивляет, что так много малых предприятий сомневаются в необходимости предоставлять гарантии. Если вы хорошо работаете, то почему не подкрепить это гарантией? А если у директора предприятия есть причины опасаться недовольства со стороны клиента, то почему бы не посмотреть на свою работу свежим взглядом и не исправить дефекты, чтобы у покупателей не было никаких оснований для жалоб? В наши дни предоставлять гарантии необходимо. Коль скоро много людей занимаются одним и тем же делом, надо в чем-то превзойти конкурентов.

   Предоставление гарантий - один из способов достичь этого!

   Без предоставления гарантий невозможно преодолеть скептический настрой потребителей. И хотя и гарантия не может до конца развеять их сомнения, но с ней они по крайней мере чувствуют себя более защищенными, с ней они меньше рискуют. Если вы предоставляете гарантии, покупатели выбирают вас, зная, что в случае чего их требования будут удовлетворены благодаря гарантии. Гарантия - это их чек на безопасность. А если вы не даете гарантий, люди не будут даже пытаться покупать у вас. Им незачем рисковать.

   Самая лучшая гарантия та, которая может застраховать ваших покупателей и клиентов от риска. Конечно, вы сами при этом рискуете, но вообразите себя на месте покупателя. Предположим, вы покупаете видеомагнитофон. Какую модель вы предпочтете? Безусловно, предоставляя гарантии, компания в определенной степени рискует. Но безусловно и другое: предоставляя гарантии, компания получает деньги покупателей. Подкрепляйте гарантией свои продукты и услуги - и ваши дела пойдут в гору.

САМАЯ ЛУЧШАЯ НОВОСТЬ НА СВЕТЕ:

   Однажды я посоветовал директору небольшого издательства предоставить читателям гарантии на книгу, которую он только что выпустил и собирался продавать. Он отказался, мотивировав свой отказ тем, что книга и так хорошая.

   - Но если она хорошая, то почему же не подкрепить ее гарантией? - спросил я.

   Издатель пожал плечами и сказал:

   - Все равно никто не будет требовать свои деньги обратно.

   - Вот именно. Поэтому и хорошо было бы дать гарантии. Именно поэтому и вы должны гарантировать качество своей продукции.

   В действительности менее 2% потребителей требуют выполнения условий, объявленных в гарантии. По большей части люди слишком ленивы и незлобивы, чтобы бороться за возвращение денег. (Но при этом они будут жаловаться своим родным и знакомым, и вы поэтому должны приложить максимум усилий, чтобы ваши услуги были безукоризненными. Вы ничего не выиграете от того, что кто-то будет дурно отзываться о вашем бизнесе.)

   Все это означает, что вы преуспеете гораздо быстрее, гарантируя свои услуги, и что мало кто (если вообще кто-либо) будет требовать от вас удовлетворения гарантийных обещаний. (Но, разумеется, если такая необходимость возникнет - вы по закону обязаны будете удовлетворить требования потребителя.)

КАК СОСТАВЛЯТЬ ГАРАНТИЙНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА:

   1. В точности опишите потребителю, что именно он получает, покупая те или иные продукты или услуги.

   2. Гарантируйте качество. Подтвердите свои гарантии тем, что, в случае недовольства со стороны покупателя, вы вернете деньги.

   3. Гарантии тем сильнее, чем дольше срок их действия. Сравните: "Гарантия действительна в течение 10 дней" - "Гарантия действительна в течение 30 дней" - "Гарантия действительна в течение 365 дней - целый год!!!" Последняя действует на покупателя сильнее всех. Чем дольше срок действия гарантии, тем успешнее будет ваш бизнес, поскольку люди будут чувствовать надежность вашего предложения. Самая мощная гарантия - пожизненная.

   4. Укрепить гарантию еще больше можно обещанием вернуть деньги в двойном размере. Рискуете вы при этом больше, но не забывайте, что очень немного людей обратятся к вам по поводу ваших гарантийных обязательств.

   5. Ни один покупатель не сможет устоять, если вы пообещаете возврат денег в тройном размере.

   6. Чтобы ваши гарантийные обещания читатель мог легко заметить, обведите их в рекламном объявлении строгой рамкой. Сильные гарантии увеличивают ваши возможности как продавца, поэтому сделайте так, чтобы они бросались в глаза.

   7. Предположим, ваша гарантия - целиком законченное, хорошо сформулированное сообщение, которое "открывает" для покупателя вашу продукцию и работает на ее продажу. Стоит подумать о том, чтобы оформить такую гарантию как заголовок:

   8. "Новинка! Гарантируем 10 минут бесплатного косметического массажа!"

   9. Подписывайте свои гарантии. Все предпочитают иметь дело с реальными людьми, а не с безликим бизнесом. Поэтому поставьте свою подпись под гарантиями, представляющими ваш бизнес.

   10. В гарантии должно быть название предприятия: "Гарантии такого-то"; "Гарантии такой-то фирмы".

   11. Сделайте вашу гарантию в виде сертификата, который клиент может вам предъявить. Гарантия, оформленная как официальный документ, вызывает гораздо больше доверия.

Автор статьи: Джо Витале (www.mrfire.com)